Resumen de estrategias de Diferenciación basado en el libro “Differentiate or Die” por Jack Trout
El Contenido es el siguiente:
Ser el primero
Mantener la propiedad del Atributo
Ser un Lider
Tener Historia
Especializarse en el Mercado
Ser el Proveedor preferido
Hacer sus productos de forma especial
Estar a la Moda
Estrategias
de Diferenciación Exitosas
Basado en el libro
“Differentiate or Die” por Jack Trout
En una época en que todo es
motivado por ser el número uno, las cualidades únicas de un producto o empresa
son vitales para su longevidad.
Con tantas opciones a su
alcance, la mayoría de las veces, los consumidores deciden por un producto u otro
sin realmente conocerlo.
En su libro “Differentiate or
Die” Jack Trout discute los factores que influyen en la diferenciación que una
compañía o producto puede desarrollar para sobresalir en el mercado
crecientemente competitivo.
A continuación se encuentra
una síntesis de algunas estrategias exitosas
de diferenciación.
Ser el Primero
Entrar a una mente con una
nueva idea, producto o beneficio es una ventaja enorme. Las personas tienden a quedarse con lo que
tienen y si usted ha estado allí desde el principio, las imitaciones de la
competencia solo ayudarán a fortalecer su idea.
Ser original se traduce a más conocimiento, más experiencia. Los estudios han comprobado que, en la
mayoría de casos, ser el primero en el mercado otorga una ventaja sustancial y
significante sobre quienes entran detrás.
También obliga a los participantes tardíos a encontrar su propia y
distinta estrategia de posicionamiento.
Ser el primero es una cosa,
mantenerse de primero es otra. Requiere
de mucho trabajo y energía mantenerse arriba con una nueva idea o nuevo
producto. Continuar innovando es clave;
Gillette fue pionera en el mercado de rasuradoras y se mantiene líder, gracias
a sus interminables mejoras en producto y tecnología.
Mantener la Propiedad del Atributo
Un atributo es una
característica peculiar o distintiva de una persona u objeto. Las personas y los objetos están compuestos
por una mezcla de atributos. Las pastas
de dientes, por ejemplo, son diferentes unas de las otras, cada una ofrece
diferente protección a las caries, prevención de placa, sabor y otros
atributos.
Lo que hace que un producto
sea único es ser conocido por alguno de estos atributos. De hecho, la propiedad del atributo es
probablemente la mejor manera de diferenciar un producto o servicio. Solamente hay una advertencia; usted no puede
poseer el mismo atributo que su competencia, usted debe buscar un nuevo
atributo. Muchas empresas tratan de
imitar al líder, cuando es mucho mejor encontrar un atributo opuesto que le
permitirá competir contra él. Para ser
más efectivos, los atributos deben ser simples y orientados a brindar
beneficios.
Ser un Líder
Liderazgo es el medio más
poderoso para diferenciar una marca, porque es la forma más directa de
establecer las credenciales de la marca.
Las credenciales garantizan el rendimiento de su marca.
Los líderes poderosos pueden
tomar la propiedad de las palabras que contengan el significado de su
categoría. Cuando usted piensa en
computadoras, fotocopiadoras o barras de chocolate, lo más probable es que
piense en IBM, Xerox y Hershey’s. Un
líder astuto iría un paso más adelante para consolidar su posición. Heinz, por ejemplo, es propietario de la
palabra ketchup, pero también posee
la palabra que describe el atributo más importante del ketchup, lento.
Ser propietario de esa palabra ayuda a Heinz a mantener 50% de la
participación en el mercado.
Tener Historia
La herencia tiene el poder de
hacer que su producto sobresalga. Puede
ser una diferencia muy relevante ya que hay una importancia psicológica en
tener historia, esto hace que las personas tengan seguridad a la hora de tomar
decisiones. La herencia también da la impresión
que están lidiando con un líder en la industria; si no el más grande,
seguramente son líderes en longevidad de vida.
A pesar de esto, tradición no
es siempre suficiente. Las compañías
deben mantener un balance entre mercadear la tradición que reconforta al
consumidor y el progreso que es vital para el éxito futuro. Un buen ejemplo de esto es el Tabasco, el
gran líder en el negocio de la sala picante, que rinde tributo a su herencia y
ansía el futuro.
Especializarse en su Mercado
La gente percibe a aquellos
que se concentran en una actividad específica o producto como expertos en esa
actividad o producto, otorgándoles más conocimiento y experiencia de la que, a
veces, se merecen. Contrariamente, la
lista general es rara vez asociada con experiencia en varias áreas de esfuerzo,
sin importar que tan buena o bueno pueda ser.
El sentido común dicta que una sola persona o compañía no puede ser
experta en todo lo que hace.
Considere a una gran línea de
alimentos llamada Kraft, que cuando es presentada contraria a marcas
especializadas (Hellman´s en mayonesa y French en mostaza) es sobrepasada todas
las veces. En retail, las tiendas por
departamento, como Macy’s, Hill’s y Gimbel’s,
se encuentran en problemas legales ya que han tenido que declarase en quiebra. Las empresas más exitosas son las
especialistas. Gap, Victoria’s Secret y Foot Locker, que se han enfocado en una
sola cosa.
Ser el Proveedor Preferido
Muy seguido, las personas
comprar artículos creyendo que son necesidades, como ovejas a un pastor. La principal razón para este comportamiento
es la inseguridad. Las personas tienden
a comprar productos que la mayoría cree aptos para la satisfacción. Esto es llamado “preferencia”, y es muy
utilizado por compañías que quieren diferenciar su producto de la competencia.
Tylenol, por ejemplo, se ha
convertido en el pain reliever número uno en parte porque Johnson & Johnson
promociona su producto como el “pain reliever que los hospitales
prefieren”. Science Diet, comida para
perros y gatos es anunciado como “la comida que los veterinarios prefieren para
sus mascotas”. La lista sigue y
sigue. Las compañías utilizan la
preferencia de otros para establecer autenticidad y distinguirse de la
competencia.
Hacer sus Productos de una
Forma Especial
Las compañías gastan millones
de dólares y miles de horas hombre desarrollando, produciendo y experimentando
productos nuevos e innovadores, para que el departamento de mercadotecnia
esconda toda la evidencia de este trabajo en los mensajes que mandan a los
consumidores. Los mercadólogos descartan
este tipo de información ya que la creen muy complicada, prefieren concentrarse
en el estilo de vida y experiencia asociada con el producto.
El problema es que ésta
estrategia es utilizada por muchos productos que compiten entre sí y que pueden
proporcionar la misma experiencia y estilo de vida; por el otro lado, enfocarse
en el diseño único ó la tecnología en el producto pueden ayudar a la distinción
del mismo en el mercado. Otorgarle al
elemento de diseño un nombre y marcarlo como el ingrediente mágico que
diferencia este producto de los demás.
Si lo tiene, exhíbalo, como lo aprendieron las siguientes compañías:
ü Sony se adueño del mercado de los
televisores creando intriga sobre su “Trinitron”. ¿Alguien sabía lo que era? No, pero sonaba
impresionante.
ü Cuando Crest introdujo su pasta dental con
fluor y prevención de caries, se aseguraron que todos supieran que contenía
Flourstan, a pesar que nadie sabía lo que era.
A
pesar, sonaba impresionante.
ü
Estar
a la Moda
Cuando está a la moda, la
gente debería saber que está a la moda.
La publicidad de boca en boca es una herramienta muy fuerte en
mercadeo. Mientras la gente apoye a
quienes llevan la desventaja, usualmente apuestan por los ganadores. Por esto, es sorprendente cuando las empresas
son tímidas de compartir su éxito con la gente.
Mientras que algunos pueden alegar que presumir es agresivo, la razón
real de su mala gana es el miedo a que ellos no estén a al moda por siempre.
Lo que ellos no toman en cuenta
es que lograr el lanzamiento de una compañía o producto es similar a lograr que
un satélite entre en órbita: Toma mucho impulso despegarlo de la tierra, pero
siempre que llegue a orbitar, es un juego completamente diferente. Estar de moda o experimentar un éxito
tremendo puede darle a su compañía o producto altitud; cuando llegue allí,
puede planear otra estrategia para mantenerse allí.
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